欲望 青岛啤酒，若何收拢年青东说念主才是重要

文 ｜节点财经 三生欲望

对青岛啤酒来说，2024年是个不太好过的年份，这小数在几天前其发布的202年度汇报中有着明白的弘扬。

凭证青岛啤酒2024年财报浮现，其全年生意收入321.38亿元，同比下滑5.3%，径直少了约18亿元；销量753.8万千升，同比下落5.9%。在青岛啤酒夙昔近30年的上市历史中，这么的下滑并未几见，仅有4次，2024灾荒在列。并且，旧年第四季度青岛啤酒单季耗费6.45亿元，这是合并第六年在淡季“报亏”。

但算作老牌头部啤酒品牌，青岛啤酒仍然保抓了一定的韧性，面对营收下滑，其归母净利润却逆势增长1.81%，达到43.45亿元。青岛啤酒的这份收获单，“营收降、利润增”，增长弧线透着诡异的滋味，引来投资者簸弄：“青岛啤酒这是学会了‘减肥增肌’？”

而在簸弄背后，咱们更应该嗅到危机。其实欲望，《节点财经》不雅察发现，啤酒巨头们正集体堕入增长瓶颈，百威亚太、华润啤酒的日子也不好过，青岛啤酒的高端化计谋天然暂时救了利润，却仍然挡不住销量的下滑。

是以，当行业产量合并下滑，高端化成为救命稻草时，这根“稻草”大要撑多久？青岛啤酒又濒临哪些绕不外去的挑战？值得久了念念考。

1、行业下行，大本营失守？

照旧先回到总营收的数据上，关于下滑的原因，其实也很苟简，便是浮滥者不肯多喝啤酒了。扫数2024年，中国啤酒行业产量下落0.6%，而青岛啤酒的下落幅度约为5.9%，跨越了行业平均水平。

其中，青岛啤酒的主力品牌“青岛”和宇宙性第二品牌“崂山”双双失守：青岛品牌销量434万千升，同比下滑4.84%，收入220.83亿元，下落5.07%；崂山品牌销量320万千升，同比下滑7.2%，收入94.95亿元，下落6.38%。

分区域来看，青岛啤酒的山东大本营孝敬了其近七成营收（220.95亿元），但也下滑超6%；东南地区和国外市集更惨，降幅超24%。

合并扫数浮滥环境和行业下滑的布景来看欲望，青岛啤酒总营收的下滑不错说是系统性的。这种逆境的出现，不可全归因到企业本身的狡计，但企业要开脱这种逆境，难度也绝顶之大。

这种情况下，青岛啤酒还能保住利润，要归功于两件事：高端化和降本增效。

先看高端化。2024年，青岛啤酒中高端居品销量315.4万千升，占总销量的41.8%，比2023年的40.5%又往前迈了一步。天然中高端销量较上年（324万千升）略有下滑，但占比进步判辨居品结构在优化。奥古特A系列、尼卡希白啤、无醇啤酒等高端单品撑起了利润的大梁。

2024年财报浮现，青岛啤酒的毛利率同比进步1.57个百分点，创近3年新高，背后天然离不开中高端居品的孝敬。而在降本方面。青岛啤酒通过工场数字化和智能化升级，优化坐蓐适度，生意资本同比下落。

总体来看，青岛啤酒少了18亿营收，但靠卖更贵的啤酒和省钱的智商，守住了利润。在营收大齐下滑的情况下，这小数尤为用功。然而，需要细心的是，高端化和降本增效在行业里不算簇新，竞争敌手也齐纷繁发力高端化，青岛啤酒的挑战还在背面。

2、场景鼎新，要让年青东说念主再行爱上啤酒

谈到挑战，就必须提到青岛啤酒的老浩劫问题，便是淡季耗费。

2024年第四季度，营收31.79亿元，同比增长7.47%，但归母净利润亏了6.45亿元，比2023年同期（亏6.4亿元）亏的还多。天然，这对青岛啤酒来说也不是什么簇新事，夙昔6年，每年第四季度齐在亏：2019年亏7.34亿元，2020年亏7.77亿元，2021年亏4.55亿元。

出现这种情况的原因在于，啤酒浮滥的季节性太强，夏天是旺季，冬天喝的东说念主少，库存压力和运营资本却跑

《节点财经》不雅察发现，跟着东说念主们活命环境的变化，季节性浮滥的痛点还有抓续演化的趋势。早些年，炎暑的夏天是啤酒浮滥的最好场景，冬天内行更快意喝白酒或窝在家里，啤酒天然“失宠”。然而，跟着全社会空调的普及，夏天喝啤酒的场景上风在玩忽，而精酿啤酒、果酒、气泡酒的崛起，又在年青东说念主群均分流了不少市集。

年青东说念主是啤酒的中枢浮滥群体，淌若他们在不断流失将绝顶危急。

再把镜头拉远，望望全行业。前边说了，2024年啤酒市集依然是存量博弈，巨头们日子齐不好过。而在这么的浮滥环境背后，则是高端化和场景遮蔽的较量。华润啤酒靠整合喜力中国，高等啤酒销量增长超9%；燕京和珠江则在区域市集找到冲破口。而青岛啤酒和百威亚太，一个国产高端巨头，一个国际高端玩家，齐在增长上际遇到了严峻挑战。

并且，在销售渠说念上还有一个问题，夙昔啤酒靠渠说念和结尾制胜，现时即时零卖和浮滥场景成了新战场。是以，中高端市集占有率和场景遮蔽率，对各大品牌畴昔的增漫空间可能起到决定性驾御。

对此，青岛啤酒在年报里也提到，中高端居品的崛起和浮滥需求的多元化是行业新契机。其线上销量增长21%，遮蔽24城的“簇新直送”业务也在投合即时零卖趋势。然而，从数据看线上占比不到总营收10%，这方面的增长，还不及以对消主品牌和区域市集的下滑。

要从存量市集解围，青岛啤酒可能还要作念的更多。

3、解围之路，高端+场景好走吗？

在《节点财经》看来，青岛啤酒解围的前提是要先守住基本盘，比如山东市集。前边依然提到，2024年，青岛啤酒在山东市集的营收同比下滑6%。这些需要细心的是，青岛啤酒在山东的餐饮结尾遮蔽率超90%，下滑的原因不在渠说念，而是在居品，廉价崂山啤酒株连品牌升级。然而，当华润雪花在山东建厂、燕京推出“国潮啤酒”抢市集，青岛啤酒的护城河大要坚抓多久，值得公司和投资者保抓警惕。

此外，青岛啤酒对品牌年青化也要多上心，其在年报中强调“绿色坐蓐”“年青营销”，但履行情况是“青岛啤酒节”等传统IP对Z世代诱导力在衰减。当竞争敌手用元六合啤酒、联名电竞战队洗劫年青东说念主时，青岛啤酒的“年青化”仍停留在包装遐想和微博热搜，旷日永恒，青岛啤酒的品牌也濒临老化的挑战。

天然，青岛啤酒不是没竭力，连年来推出一堆新品：一生传说、百年之旅、琥珀拉格、奥古特、隆运当头等等，2024年又加码奥古特A系列和无醇啤酒。财报里明确示意，要打造“主力大单品、高端生鲜及超高端明星居品”，对准“新东说念主群、新需求、新渠说念、新场景”。

总体来看，青岛啤酒濒临着行业里面存量博弈加重，同期外部压力抓续加多的景况。精酿啤酒圈层化、果酒善良泡酒抢年青东说念主、黄酒年青化，齐在挤压啤酒的土地。这就条目企业不仅要进步居品线索，还要积极拥抱即时零卖，加多在年青浮滥者中的曝光度和诱导力。然而，面对行业表里的各路竞争敌手，难度了然于目。

其实，啤酒行业的竞争早就不是拼产量，而是拼谁能收拢浮滥者的心。青岛啤酒有品牌底蕴、有高端布局，但面对行业下行和浮滥变迁，它需要跑得更快，才调不掉队。